文 |公关之家    作者:小5

引言:公关活动是否能够完成企业目的?传播效果是否达到预期?品牌受众信任度是否得到积累?核心人群资源是否能够 支撑企业发展?这些或许就是公关活动效果如何的最佳判定依据。

衡量公关活动成效的三大标准

公关作为年轻的行业,在如今的时代,已然初显锋芒。但对于传统的广告等推广行业而言,它依旧还是太年轻了。很多企业的负责人对于“什么是公关?”这样的问题,依旧是一知半解,难以明确其实际含义。

企业在发展的过程中,公关是最为重要的企业发展武器,在很多时候,它的上限直接限制着许多初创公司的成长。在这样的局面下,众多企业纷纷开始选择与专业的公关公司进行合作,以求让自己的企业能够快速发展。

当我们在接触未知事物的时候,总是会错误的评估他们的作用。在“未知事物”未曾达到预期效果的时候,很多人会简单的觉得该事物言过其实或徒具华名,其实并非如此。在此以公关活动效果判定为例,我们来看看一看怎样才能正确的告知企业负责人,公关活动活动的实际效果。

企业公关活动结束之后,企业领导人或相关负责人肯定会想要明确的明白公司公关活动的效果如何?此时,如何将公关活动的效果直观的相关相关负责人告知,对于许多公关人来说,是非常难以解决的问题。

对于广告来说,通过对应的KPI进行相应的考核,就可以直观的将广告的效果直观的展现出来。但对于效果体现较为缓慢的公关,KPI的指标考核,远远无法将公关的效果全部展现出来。

对于很多企业老板来说,他们本身对公关都不会太了解,他们评判公关价值的依据,就是这些所谓的KPI考核。因此在这样不得已的情况下,很多公关人都会选择“刷数据”的方式,以“应付”老板。

在广告行业内,许多的广告费用其实都是浪费掉的。为此,企业老板会根据数据来之直观的判定广告费的使用率如何。在公关推广中,很多企业负责人都会主观的将公关与广告当做一类形式的推广模式来看待。

这是企业与公关公司之间的主要矛盾之一:公关效果及没有实际数据展示间的矛盾。

其实如何准确的把握公关效果,从以下几个方面进行分析,“雾里看花”般的公关效果,或许将变得有迹可循。

一、明确公关活动的目的是否达成

任何公关活动,它的产生都具备目的性,或传播企业文化,或传播品牌形象,或实现产品营销等等。目的,才是公关 活动的根本。

华丽的活动数据下,如果最终的活动目的没有达成,那一切都是白搭。同样的,评价一场公关活动的好坏或效果如何,是否完成目的,是能够作为最准确的检验标准的。

人们在不愿意做某件事情的时候,总是能够想出十几条拒绝的理由;当遇见的是想要做的事情的时候,那又是另外一番景象。公关活动的KPI考核标准就是如此。

比如一场公关活动,是想要通过媒体将自己的品牌形象和产品优势,传播出去,这是活动的目的。通过对应媒体文章的阅读量以及相关内容得好好话题数等 ,都是可以直观的去验证这样活动的好坏。这就是根据目的,去直观的查看活动效果如何。

在复杂的网络环境下,目的很多时候无法去 直观的判定,并且活动本身能够达成企业负责人最初定下的目的,其实也需要多加考量。

企业负责人对公关作用认知上的缺陷,使得他们对公关活动的效果也会产生错误的评估,做了不一定就可以立马实现目的,这样的道理大家都懂。但如果身在其中的时候,企业老板很多时候就不会这样理解。原因很简单,付出了推广成本,最终没有取得相应的推广效果,余下的那点“耐性”并非所有都具备。

就好像当我们感冒的时候,医院开了一剂感冒药,我们吃下药,病不会立马就好,而是需要经历一段药效产生 的阶段。

同理,公关活动产生也是需要经历一段“起效”的阶段,但企业老板所认为的并非如此。广告立竿见影的效果与公关韬光养晦的特性间,本来就无法进行比较。当后续公关活动发挥效果的时候,很多企业老板甚至会认为是企业自身的发展,与开始的公关活动并没有关系。

另外,公关活动并不是“成功攻略”,它们的作用产生往往都是需要经历“一个疗程”才可以起的效果,如果半途而废,目的可能也将无法达到。

从目的出发,判断公关效果如何的方法,或许有效,但也需要企业负责人多一点耐性,静候佳音。其次,效果产生的影响维度是多方面的,多多配合,把事情做好,才可以让目的如约实现。

二、传播效果是否达到预期

在如今的市场环境,流量就意味着知名度,就意味着利益。因此公关活动的效果展示,很多时候,从传播的角度出发,从来都不会错。

传播的三大元素,传播源、媒介、受众。三者如果其中产生的任何的偏差,最终都会使得原有的传播效果大打折扣。

说到底,公关的本质其实就是为了传播。无论是让受众从心里面任何产品,还是让品牌印象深入人心,其都是建立在传播的基础上。

传播需要讲究方法,传播效果好坏的判定也非仅通过传播人数就可以直观判定的。

将对的内容展现到对的人面前,是传播的理想状态,也是传播效果最佳的状态。但很多企业老板,知其然,在最终所做和所为去而并非如此。

传播的矛盾就是:对的人意味着传播人数会比不分人来传播要少的多,但人人都希望传播 人数越多越好。更少的人与更多的人香波,企业老板当然会认为更多的人传播效果更佳。但实际的传播效果,却并非如此。还是那句话,将对的内容传播到对的人面前,才是最佳的传播效果。让信息更容易被合适的人看到,与让更多的人看到之间相比,前者远比后者重要很多。

因此,从传播出发,来判定公关效果,并非仅是单纯的充人数出发,而是需要根据自身的企业受众特性出发,进行精准的传播推广。这才是检验公关效果的最佳途径。

比如一家黄焖鸡米饭,在美食街上面开设店铺与在工业区开设店铺,两者相比,哪家店铺的生意会更好呢?

从人流量来讲,美食街上的流量数及流量质量远比工业区 上的人群要高上很多,其次前者更愿意为美食花钱,后者会更多的考虑生活。从 数据上讲,前者店铺的生意很定会比后者好上很多,但实际上却是截然相反。黄焖鸡米饭的特点就是“香”和“饱”,去美食街游玩的客人为的只是吃更多的品类,体验美食,而非填饱肚子。但“香”和“饱”的特性,却刚好符合工业区人群的属性。

在传播上来判定公关效果的好坏,关键是在于判定内容是否准确推送到对的人面前,而非更多的人。

三、减少功利心,构建信任元素

广告的急功近利与公关的润物细无声相比,前者的内容传递是由外而内,后者是由内而外。前者短暂,后者持久。

如何体现群众对品牌的信任度呢?

首先,从相关平台的粉丝数或品牌公众号的关注数上,可以浅显的收获第一笔信任数据;

其次,在平台上都会存在对应的互动窗口,搜集这些窗口内的好评率,来进一步确定信任度构建如何。类似与评论,公众号留言等,只要是受众能够发言的地方,都是所谓的“互动窗口”。

最后,复购率直接判定效果好坏。复购的操作,根据行业不同,其周期也会存在较大的差异。另外由于较长时间的沉浮,最终效果是否是由于公关活动,其原因也不得而知。但无论什么时候都不要忘记,只要企业在稳步的发展,核心人群资源逐渐的积累,无论是哪一块推广内容取得效果,都意味着目的的实现。企业老板与其将时间花在揣测公关是否有用上,还不如将更多的经历规划企业发展路线,只要明确“专业的人做专业的事情”的道理即可。

公关活动中依旧存在不可避免的矛盾:

首先,不懂行情的老板更愿意看到实际的数据,而非公关人的那些“天花乱坠”。在老板看来,没有数据的内容都无法相信。

其次,公关活动应当做到如何,很多时候,公关只能保证将自己的事情做好,至于公司所选定的人群是否合适,产品是否能够满足市场要求,公司最终的发展目的等,都需要公司内部自行确定。公关活动虽然可以让公关人操作,但企业发展方向,产品质量等问题却是需要企业自行把控。就好像我们在经营网店的时候,用金钱雇佣代运营来为我们的店铺进行运营操作的时候,他们只能提供技术上的支持,至于款式和店铺发展计划等都是需要店长或老板这边自行判断。

最后,资源的配合。明确公关人能提供什么资源,老板这边能够提供什么资源,两者相互配合,还是让公关活动发挥效果的根本手段。单方面的多甩手掌柜,都无法让活动达到预期的目的,毕竟各有所长,把公关人当“神”的老板,终究都是“神经”。公关人的思维方式讲究“颗粒化”,公关活动效果最终的好坏,依旧也是遵循“颗粒化”特性的,“一刀切”的成功思维模式,终究会被这个时代所淘汰。

还是那句话,公关不是“神”,它不是万能的。

公关活动是否能够完成企业目的?传播效果是否达到预期?品牌受众信任度是否得到积累?核心人群资源是否能够 支撑企业发展?这些或许就是公关活动效果如何的最佳判定依据。